Com o mundo a desconfinar gradualmente, entramos agora numa nova fase da pandemia. Simultaneamente, assistimos também a uma nova e distinta fase da comunicação corporativa em resposta ao coronavírus.
Em poucas palavras, o silêncio não é uma opção. Os consumidores querem ouvir, ativamente, as empresas com que se envolvem. A oportunidade de proteger e melhorar a reputação é grande, mas com as empresas a serem escrutinadas mais do que nunca pelos meios de comunicação social e pelo público em geral, os riscos são substancialmente elevados.
Até à data, os esforços de comunicação durante a pandemia podem ser divididos em três fases fundamentais:
- 1ª fase da comunicação – centrada nas respostas iniciais e imediatas, com as empresas e os órgãos empresariais a comunicar os pormenores do seu encerramento junto dos clientes.
- Na segunda fase da comunicação em tempos de pandemia, assistimos à transição dos esforços dos responsáveis de comunicação para iniciativas relacionadas com o confinamento, incluindo a adaptação de serviços, a melhoria da acessibilidade dos clientes e o apoio aos colaboradores. Para reforçar os esforços nacionais, foram também promovidas atividades orientadas por propósitos corporativos.
- Estamos agora a entrar na terceira fase, um momento em que as empresas precisam de clarificar a forma como estão a adaptar os seus produtos e serviços de modo a cumprir a chamada “nova norma”.
Em que mensagens devem os diretores de comunicação focar-se nesta próxima fase? Quais são os temas críticos sobre os quais os consumidores querem ouvir falar? Será que diferem de setor para setor? E como podem as empresas, que cometeram erros até agora, reconquistar o apoio do público e melhorar a sua reputação?
Um estudo realizado recentemente no Reino Unido pela The RepTrak Company explorou, precisamente, estas temáticas, com o objetivo de criar estratégias de comunicação mais eficazes durante as próximas semanas.
1. Os erros do passado podem ser perdoados se acertar na mensagem desta vez
A investigação revela que os sucessos ou fracassos de comunicação sentidos até à data tiveram um impacto significativo na reputação das empresas e já estão a influenciar o comportamento dos consumidores. As empresas que comunicaram bem durante a pandemia estão a ganhar terreno, com mais de dois terços (67%) do público em geral a dizer que tem intenção de lhes comprar produtos. Em comparação, mais de metade dos consumidores (56%) declararam que deixarão de comprar a uma empresa que lidou mal com a crise da COVID-19 e um quarto dos inquiridos (25%) afirma mesmo já ter convencido outra pessoa a deixar de utilizar os produtos de determinada marca.
Mas o estudo também identificou uma oportunidade de reconstruir algumas destas reputações. As companhias aéreas, as agências de viagens e os provedores de seguros foram alguns dos setores que obtiveram as mais baixas classificações de aprovação na análise, tendo sido alvo de intensas críticas na forma como lidaram com a crise da COVID-19. No entanto, o público quer ouvir falar mais destas indústrias do que de qualquer outra neste momento.
A comunicação estratégica e insight-driven (com base no conhecimento) poderá vir a mudar a reputação das empresas destes setores nas próximas semanas.
2. Estão claras as questões de comunicação mais importantes
A conclusão mais evidente é que os consumidores querem que as empresas comuniquem com eles – mesmo que se trate de duma organização que o tenha feito incorretamente no passado. Os respondentes deste estudo foram claros quanto aos temas sobre os quais querem saber mais. Em todas as indústrias, por ordem de prioridade, destacam-se os seguintes:
- Ações relacionadas com a segurança dos clientes
- Como os produtos e serviços estão a ser ajustados para melhor responder às necessidades dos clientes, no pós-COVID-19
- O que as empresas estão a fazer para combater a propagação da COVID-19
- Que medidas estão a ser tomadas pelas empresas para salvaguardar os seus colaboradores
- Mais comunicações funcionais sobre a disponibilidade de produtos e serviços – datas e horários, etc.
Curiosamente, parece haver um afastamento das atitudes altruístas valorizadas pelo público em geral no início da pandemia. Em fases anteriores das comunicações, as empresas que apoiaram os seus colaboradores e promoveram atividades propositadamente sem fins lucrativos receberam elevadas taxas de aprovação pública. Mas nesta nova etapa podemos ver que quatro das cinco principais prioridades de comunicação são todas sobre o cliente – a sua segurança, os serviços que recebem, como serão protegidos e quando podem aceder aos serviços. Só a salvaguarda dos colaboradores está fora deste âmbito.
3. As prioridades de comunicação são acentuadamente diferentes de um setor para o outro
Embora o foco da comunicação seja claro em todos os setores, existem variações significativas entre eles na prioridade do envio de mensagens. As empresas devem prestar atenção a este aspeto durante o próximo mês. Errar agora seria não só uma oportunidade perdida, mas poderia também representar danos potencialmente duradouros para a reputação das empresas.
Por exemplo, quando se trata de companhias aéreas, cadeias de hotéis ou agências de viagens, o que o público mais quer são informações sobre a forma como vão adaptar a sua oferta à mudança das necessidades. Não é surpreendente, pois, querem conforto e esperança sobre as suas futuras férias e planos de viagem.
Em segundo lugar, o público em geral quer saber mais sobre o reembolso de produtos e serviços não utilizados, bem como sobre os cancelamentos, pois o interesse neste domínio é maior do que em qualquer outro setor. Aqui, a segurança dos clientes desce na lista para terceiro.
Mas ao compararmos com as expetativas sobre as empresas de energia e serviços públicos, é possível aferir que, neste caso, os inquiridos exigem comunicações corporativas sobre pagamentos flexíveis e reduções de custos. Para além disso, estão também interessados em saber como estas indústrias irão apoiar o esforço da COVID-19 a longo prazo, através de donativos, por exemplo.
A hierarquia das mensagens muda novamente quando se trata de companhias de seguros. Dadas as recentes iniciativas de reembolso das seguradoras, o tema que os consumidores mais querem ver abordado é o do reembolso de produtos não utilizados ou cancelados.
Atente nas necessidades dos seus stakeholders
A última fase de comunicação COVID-19 deverá durar pelo menos um mês, se não mais. É sem dúvida uma oportunidade única para as empresas de todos os quadrantes desenvolverem os seus esforços bem-sucedidos até à data ou de repararem danos que foram feitos.
A chave do sucesso estará em ouvir atentamente os stakeholderes e desenvolver estratégias de comunicação em resposta às suas necessidades.
Este estudo foi feito através de um questionário online e contou com a participação de 1055 participantes, durante maio de 2020.
Para saber mais sobre estas e outras conclusões, visite o site da The RepTrak Company.
A versão original deste artigo foi publicada aqui e posteriormente traduzido pelo Rep.Circle – The Reputation Platform.