São uma praga e um verdadeiro pesadelo para a reputação de pessoas e organizações. As fake news ou os conteúdos conscientemente manipulados estão na ordem do dia, crescem a um ritmo preocupante e atingem uma difusão gigantesca à boleia das redes sociais.
Todos assistimos à influência decisiva que as fake news têm revelado no mundo da política, nomeadamente nas eleições de Trump e Bolsonaro, ou no referendo sobre o Brexit. Mas também conhecemos os efeitos perniciosos que os conteúdos ofensivos e falaciosos espalhados nas redes sociais têm provocado na imagem de muitas marcas e na reputação de muitas empresas, alterando drasticamente a forma como são percecionadas pelos consumidores.
É indesmentível que o admirável mundo novo do online oferece vantagens fabulosas de toda a ordem, mas também é certo que encerra grandes perigos que precisam de ser acautelados. Se as fake news e as intrusões nos sistemas informáticos são feitas com enorme sofisticação e por técnicos qualificados, impõe-se que as empresas/organizações encontrem respostas capazes de garantir com profissionalismo, a segurança e a reputação das suas marcas. Trata-se, afinal, de impedir que em poucas horas seja destruído um património que levou muitos anos a construir. Isto numa época em que todos os stakeholders são cada vez mais sensíveis às questões que se prendem com a sustentabilidade dos produtos e das marcas, especialmente com a segurança ambiental.
No caso de Portugal, o impacto das fake news afigura-se preocupante, pois, segundo um estudo da União Europeia, 48% dos portugueses disseram ter facilidade em identificar notícias e informações que deturpam a realidade, percentagem que fica bem abaixo da média da EU (58%).
Acresce que Portugal está entre os dez primeiros países europeus com mais sites de fake news bloqueadas pela Google, sites esses com mais de dois milhões de seguidores.
Embora a maioria destas fake news vise atingir objetivos políticos, nenhuma instituição está livre de ser alvo de informações falsas e difamatórias. Um caso exemplar aconteceu com a PepsiCo durante as últimas eleições norte-americanas, quando vários jornalistas foram induzidos a publicar uma falsa afirmação do presidente da companhia, na qual este alegadamente convidava os apoiantes de Trump a consumir outra marca. As vendas da Pepsi caíram 35% de imediato, as ações da companhia deslizaram mais de 6 dólares e a normalidade só regressou após uma forte campanha de comunicação a desmentir a afirmação.
Cabe, pois, em primeira instância, às equipas de Comunicação e de Marketing delinearem uma estratégia de atuação que melhor defenda as empresas/organizações contra conteúdos falsos e ofensivos, concretizando um conjunto de ações e boas práticas protetoras dos efeitos negativos de qualquer ataque maldoso.
Perante o melindre da situação, as consultoras de comunicação e de gestão de marcas têm realizado um aturado trabalho de pesquisa e reflexão sobre as melhores estratégias de defesa para as empresas, produzindo completos manuais de boas práticas e promovendo estudos de opinião sobre a realidade e o impacto das redes sociais.
É o caso, por exemplo, de uma recente pesquisa elaborada pela consultora AdColoney com o objetivo de informar os profissionais da comunicação e do marketing sobre as redes sociais mais seguras e com maior retorno para difundir os conteúdos das suas empresas. Segundo este estudo, os jogos para telemóvel são, de momento, as melhores plataformas para passar mensagens e anúncios. Por serem mais seguras do que outras redes, como o Facebook ou o YouTube, dado que têm uma taxa de fake news muito reduzida, oferecendo ainda um maior retorno para as empresas, com um em cada quatro utilizadores a revelar apetência para adquirir os produtos anunciados.
Segurança informática
Ao montar um plano de defesa contra os ataques externos, há um primeiro passo fundamental, principalmente no caso de organizações que trabalham com grandes fluxos de informação, como é o caso das empresas de comunicação: importa manter os sistemas digitais sempre atualizados, diminuindo ao máximo as suas vulnerabilidades.
Segundo André Baptista, investigador em Cibersegurança da Universidade do Porto, as empresas devem proteger os seus sites contra a intrusão de “hackers” ou de outros ativistas que aí possam publicar informação falsa e perigosa para a reputação das instituições. Este especialista propõe, nomeadamente, que as empresas mais expostas realizem as chamadas “bug bounties”, ou seja, que abram os seus sistemas aos testes de investigadores de segurança informática reconhecidamente especializados em detetar e corrigir vulnerabilidades. E Portugal conta já com um grupo destes especialistas renomados a nível internacional…
André Baptista aconselha ainda que, à semelhança do que já acontece em vários países, Portugal implemente a criação de mecanismos credíveis de verificação de factos (“fact-checking”), permitindo alertar as pessoas para a falsidade de notícias que se tornam virais.
Ativismo e transparência
Perante a tempestade perfeita em que as fake news se tornou – e que ameaça agravar-se –, todos terão de unir esforços para enfrentar um problema que, em última análise, pode pôr em causa a Democracia. Governos, instituições, meios de comunicação e empresas devem procurar contribuir para minorar os efeitos prejudiciais de campanhas concertadas de desinformação.
Para os especialistas é consensual que a defesa da imagem e reputação das empresas perante as fake news passe desde logo, por um oleado programa de comunicação que permita desmentir as falsidades de uma forma expedita e viral num contexto de grande credibilidade e transparência – o que reclama um bom sistema de monotorização das notícias, uma preparação cuidada dos conteúdos a difundir e um perfeito conhecimento das media e redes sociais a utilizar.
Mas, mais do que atingir a excelência na “arte dos desmentidos”, importa trabalhar a montagem de mecanismos de prevenção que facilitem a tarefa das empresas na hora de enfrentar as fake news. Para muitos analistas da área da reputação, a ação preventiva mais importante será a criação de um grupo de embaixadores da empresa, formado por responsáveis e colaboradores, que adquiram uma forte identidade digital e marquem uma presença consistente nas redes sociais.
A ideia é responder a perfis falsos e a informação manipulada com uma comunicação verdadeira veiculada por perfis reais e credíveis. Uma comunicação com rosto, humanizada e transparente, assumida por líderes empresariais ativistas com uma participação digital qualificada e, por isso mesmo, publicamente reconhecidos como vozes autorizadas em diferentes temas.
Isto porque ter porta-vozes prestigiados com presença nas redes sociais não só fortalece a comunicação da realidade e dos valores das empresas junto dos seus diferentes stakeholders, como amortece à partida os efeitos de eventuais fake news.
Também aqui, mais vale prevenir…