O mundo digital veio pôr fim à intimidade corporativa

Ricardo Gómez DíezO nosso entrevistado é um estudioso das questões que se prendem com a gestão da reputação corporativa. Ricardo Gómez Dias não tem dúvidas de que, à semelhança do que acontece em muitos outros países, também os gestores portugueses ainda estão numa fase muito incipiente de conhecimento em relação às exigências de uma boa gestão reputacional.

E defende que a boa imagem de que Portugal goza a nível internacional deve ser aproveitada pelas empresas nacionais para ganharem valor e reputação. Para ele, a transparência e a promoção do bem social são os trunfos máximos no domínio da reputação.

Passemos ao diálogo…

Rep.Circle – Nunca se falou tanto em reputação e, infelizmente, o tema está na ordem do dia pelas piores razões. Estamos (empresas e gestores) menos éticos, menos transparentes?

Ricardo Gómez Dias – Creio que a reputação tem aumentado a sua importância nas organizações devido ao crescente ceticismo da sociedade em relação ao comportamento das empresas e dos seus líderes. Não penso que sejamos menos transparentes, mas que as empresas e os seus gestores estavam habituados a um nível de “intimidade corporativa” a que o mundo digital veio pôr fim, abrindo as janelas da realidade empresarial ao conjunto da sociedade. Hoje fazemo-lo melhor que ontem, em termos de gestão, mas a comunicação é insuficiente. Porque há mais procura de uma comunicação muito mais transparente e muito mais constante.

Rep.Circle – Como avalia a reputação das empresas portuguesas? De que forma as perceções dos stakeholders condicionam quem gere a reputação das empresas no nosso País?

Ricardo Gómez Dias – Deviam conduzir à compreensão de que, hoje em dia, a gestão de uma empresa é a gestão da sua reputação, das perceções dos seus grupos de interesse e das expetativas que estes têm em relação à empresa e aos seus líderes. Em Portugal penso que existe uma consciência incipiente neste sentido e que ainda estamos no início daquilo que será a gestão reputacional empresarial no futuro imediato.


Rep.Circle – Os gestores portugueses têm uma boa reputação? São bons gestores da sua própria reputação?

Ricardo Gómez Dias – Penso que os líderes portugueses são bons gestores, mas não sei se têm noção da importância da gestão reputacional, incluindo a deles próprios.

Rep.Circle – Se a fé nas nossas empresas e instituições já foi melhor, por outro lado a reputação de Portugal nunca esteve melhor. De que forma as empresas portuguesas podem beneficiar deste novo olhar sobre o nosso País?

Ricardo Gómez Dias – A reputação de um país é um chapéu que oferece imensas possibilidades às suas empresas para tirarem partido da mesma, especialmente a nível internacional. Importa conseguir que aqueles valores e atributos reputacionais positivos de Portugal sejam associados às suas empresas, principalmente nos casos em que haja entrega de valor.


Rep.Circle – Qual o peso da transparência na reputação de uma empresa? A transparência é um valor incentivado nas empresas portuguesas?  

Ricardo Gómez Dias – A transparência é um ‘must’, um elemento básico que todas as empresas devem incorporar na sua política de comunicação para aumentar a reputação, especialmente no âmbito interno. Talvez por uma questão cultural, a transparência é um elemento a potenciar nas organizações portuguesas para maximizar o seu valor e a sua contribuição à reputação. Transparência não significa divulgar tudo, mas sim divulgar tudo o que é relevante para cada grupo de interesse, em relação a nós como empresa.


Rep.Circle – Tendo em conta a sua experiência internacional, se tivesse de destacar duas perceções negativas que influenciam a reputação das organizações quais seriam? E positivas?

Ricardo Gómez Dias – As duas negativas seriam: a falta de transparência e a não contribuição para o bem social. E as duas mais positivas precisamente o contrário: a transparência e a contribuição para o bem social através da própria atividade da empresa, do seu propósito tornado realidade através da sua visão e missão como empresa.


Rep.Circle – O peso das dimensões aferidas para avaliar a reputação das empresas está em constante mutação. Critérios como uma boa gestão financeira estão a perder importância para fatores como a relevância da responsabilidade social. Atualmente, qual é o maior desafio de quem gere a reputação das empresas?

Ricardo Gómez Dias – O principal desafio é a gestão de expectativas e a adequação destas às políticas das organizações.


Rep.Circle – O ano passado ficou marcado por uma série de escândalos de assédio (sexual e moral) que envolveram executivos com altos cargos. De que forma a gestão do risco associado a este tema está a forçar as empresas a reavaliar a sua cultura organizacional? Corremos o risco de exagerar e gerar outros danos de reputação?

Ricardo Gómez Dias – Os aspetos relacionados com comportamentos pessoais (em especial se vêm de diretores) que ultrapassam o legal e moralmente aceitável têm cada vez mais um peso na reputação das organizações, principalmente do ponto de vista da dimensão ‘clima laboral e local de trabalho’. As culturas corporativas, através do encorajamento de comportamentos corretos em linha com as mesmas, devem incorporar um nível de tolerância zero com esse tipo de condutas e, no sistema de gestão, um modelo de alerta precoce para que seja a própria organização a dar o alarme, detetar essa conduta e penalizá-la/paralisá-la convenientemente. A reputação é a legitimação na medida em que vai mais além do que exige a legislação.


Rep.Circle – A forma como as empresas gerem internamente a sua reputação também mudou significativamente nos últimos anos. A área da reputação ganhou terreno em todos os departamentos de algumas empresas, a aposta no compliance cresceu a olhos vistos e foram criados cargos como Chief Ethics Officer. Como prevê que a gestão da reputação evolua internamente nas empresas nos próximos anos?

Ricardo Gómez Dias – Penso que vai evoluir na linha de assegurar que existe uma visão transversal da gestão da reputação e que todos os departamentos da empresa estão implicados num nível diretivo, com independência para que existam pessoas especificamente encarregadas disso no departamento de comunicação e que o CEO seja, ou deva ser, o principal guardião e validador interno da reputação.