3 razões pelas quais o ‘propósito’ influencia o negócio
Qual é o propósito de uma empresa?
Até há algum tempo, a resposta imediata seria:
- Proporcionar produtos e serviços aos seus consumidores,
- Focando-se em metas de crescimento e rentabilidade e
- mantendo os investidores felizes.
Mas são cada vez mais as organizações que se apercebem que estes alicerces já não são suficientes para suster uma vantagem competitiva no mercado.
O que sabemos, afinal, sobre o propósito?
1. Está na agenda dos CEO
Foi na carta anual aos CEO que Larry Fink, líder da Blackrock, escreveu:
“O propósito não é só a corrida ao lucro, mas sim a força motriz para o conquistar. O lucro não é, de forma alguma, incompatível com o propósito; na realidade, o lucro e o propósito estão intrinsecamente ligados.”
A postura de Fink desencadeou uma espécie de revolução. Enquanto uns equiparavam a carta a uma ode à diversidade e à inclusão no ambiente de trabalho, outros apontavam o dedo ao “socialismo corporativo”, acusando-o de usar a plataforma empresarial para promover a sua própria agenda.
A discussão sobre o propósito prolongou-se até à Business Roundtable, em agosto, quando um grupo de 181 CEO de empresas americanas (incluindo a Apple e a Amazon), divulgaram um comunicado onde redefiniram o propósito de uma organização.
Nessa declaração, os líderes comprometeram-se com cinco premissas:
- Acrescentar valor ao cliente,
- Investir em colaboradores,
- Lidar com os fornecedores de forma justa e ética,
- Apoiar as comunidades locais com um foco na sustentabilidade,
- proporcionar valor significativo, a longo prazo, aos acionistas.
Aliás, três destas cinco premissas refletem diretamente os drivers de reputação no âmbito da Responsabilidade Social identificados pelo Reputation Institute (Ri).
2. É o maior impulsionador de reputação de 2019 para os executivos de Comunicação Empresarial, a nível global
Há muito que a pesquisa do Ri tem demonstrado que o Governance, a Cidadania, o Ambiente de Trabalho e a Liderança desempenham um papel fundamental na construção da reputação das empresas e, em última instância, no sucesso das mesmas.
Em 2019, o propósito foi o tópico de maior enfoque para os Chief Communications Officers (CCO), a nível global, entre tendências como a proteção de dados, as fake news, a polarização política e a emancipação feminina.
Tal como é evidenciado nos dados do Ri, os líderes corporativos estão conscientes de que os stakeholders dão cada vez mais importância aos valores imbuídos nas suas práticas e às posições socio-políticas e ambientais que as empresas adotam. Também já é prática comum para os investidores e agências de crédito, ao avaliar níveis de risco e solvência, ter em conta o condutas éticas e métodos de produção sustentáveis.
3. Resulta!
Enquanto os princípios identificados pela Business Roundtable são de carácter geral, as organizações têm sido cada vez mais vocais acerca das causas que apoiam e aquelas que repudiam. Esta postura pública abrange os mais variados temas, desde o controlo de armas, às políticas de imigração, passando pelos salários mínimos, pelas alterações climáticas, pelo controlo de emissões e ainda pelo direito ao aborto.
Em linha com as tendências, uma das últimas grandes organizações a tornar públicos os seus valores socio-políticos foi a Amazon, que recentemente comunicou aos seus stakeholders algumas das causas que apoia:
- Aumentar o salário mínimo;
- Apoiar no domínio das alterações climáticas;
- Proteção de direitos de imigração e LGBTQ+;
- Igualdade de acesso à tecnologia;
- Diversidade e inclusão;
- Privacidade de dados;
- Normas fiscais com impacto positivo no investimento económico e na criação de postos de trabalho.
Enquanto a missão, a visão e os valores da Amazon realçam uma organização empenhada em produtos inovadores, esta nova postura alarga o seu propósito a causas sociais e ambientais.
Outros exemplos de empresas que lideram a busca pelo propósito incluem:
Grupo LEGO
“O nosso propósito é inspirar e encorajar as crianças a pensar criativamente, raciocinar sistematicamente e explorar o potencial para moldarem o seu próprio futuro – experimentando a infinita possibilidade humana.”
Natura
“Estamos comprometidos em fazer a diferença no planeta e nas pessoas. Adquirindo os nossos ingredientes de maneira sustentável, promovendo o comércio justo sem recurso fornecedores, sempre contra testes em animais e defendendo a beleza ética. Compartilhamos o propósito comum de ser uma força positiva. ”
É uma caminhada obrigatória
Uma coisa é definir um propósito. Outra coisa é agir conforme o objetivo definido e comunicar efetivamente essas ações. Com base na análise de mais de 200 marcas e de mais de 17 mil avaliações nos Estados Unidos, os insights iniciais sugerem não apenas que as empresas com propósito têm uma reputação mais alta e beneficiam de maior apoio, mas também que o modo como o seu propósito é activado e posto em prática é ainda mais crítico na construção da reputação entre os stakeholders.
Assim, podemos dizer que o segredo para o sucesso está na sua resposta às seguintes perguntas:
- A comunicação da sua empresa em torno do propósito é clara e familiar?
- O propósito da sua empresa está alinhado com os valores e os objetivos da sua audiência?
- Em que é que o seu propósito difere dos seus concorrentes?
- As iniciativas passadas estão alinhadas com o propósito atual da sua empresa?
- O seu propósito tem um foco no futuro? Vai resistir à prova do tempo?
Encontrar e transmitir um propósito não é fácil, mas os números falam mais alto: o propósito é essencial para qualquer empresa que pretenda crescer de modo sustentável.
Uma versão deste artigo foi originalmente publicada pelo Reputation Institute.