O trunfo da reputação dos CEO na era da comunicação

Manter o low profile deixou de ser uma opção para os CEO das empresas no mundo atual dominado pela comunicação e pelo desejo de transparência. Esta é uma das conclusões do estudo conduzido pela Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research, sobre a importância do ativismo dos CEO no fortalecimento da sua reputação e o impacto crescente que a reputação dos CEO tem no valor de mercado e na reputação das próprias empresas.

Este estudo, que envolveu uma pesquisa on-line a 1.700 gestores de topo, excluindo CEO, de empresas de 19 países de vários continentes, com receitas superiores a 500 milhões de dólares, concluiu também que a importância da reputação dos CEO tenderá a crescer nos próximos anos, tornando-se o ativismo e a visibilidade dos CEO um imperativo corporativo que urge assumir e preparar de forma consciente e profissional.

Segundo o estudo, 81% dos executivos seniores inquiridos acreditam que, para uma empresa ser hoje altamente reputada, é importante que o seu CEO tenha um perfil público visível e conceituado. O que não quer dizer que deva ser uma estrela mediática. Pelo contrário, a discrição e a humildade são qualidades extremamente enaltecidas nos CEO, uma tendência que se tem verificado crescente nos últimos anos.

Relevante é também o facto de o painel de inquiridos atribuir quase metade (45%) da reputação e do valor da sua empresa à reputação do seu CEO, independentemente de este ser homem ou mulher, enquanto um em cada dois executivos (50%) atribui a sua presença na empresa à reputação do respetivo CEO.

Quanto à reputação do CEO no interior da empresa, um terço dos executivos inquiridos considera-a muito forte, indicando como principais atributos dessa avaliação a confiança, o comportamento ético e cívico, o controlo dos acontecimentos na empresa e o reconhecimento pelos media.
Mas é no exterior da empresa que a reputação dos CEO ganha hoje mais importância. Agora estão menos dependentes dos media tradicionais para fazerem passar as suas mensagens e divulgarem as suas estratégias. Os conteúdos de marketing e as redes sociais são novas e amplas vias para uma comunicação mais permanente e consistente, substituindo o tradicional e curto statement trimestral, aquando da apresentação de resultados.

A verdade é que a reputação do CEO pode ter hoje um valor premium e precisa de ser gerida, cultivada e partilhada com cuidado e sabedoria. Porque o CEO precisa de ser visto e ouvido para captar a atenção e o apoio de todos os stakeholders.   


CEO com consciência

No mesmo sentido se pronuncia um outro recente estudo divulgado pelo Reputation Institute, cujas conclusões são claras relativamente à crescente importância da voz do CEO como um fator que realmente faz a diferença na boa reputação de uma organização, sublinhando ainda a mudança operada na função social do cargo.

Este “CEO RepTrak 2018”  https://www.reputationinstitute.com/research/2018-ceo-reptrak  nomeia as 100 empresas e os 10 CEO com melhor reputação em todo o mundo, tendo desta vez a principal escolha recaído em Sundar Pichai, da Google, premiando a sua liderança responsável e os seus méritos em questões fiscais, sociais e ambientais.
“Avaliar o desempenho de um CEO com base, exclusivamente, no retorno financeiro, já não é suficiente. Vivemos uma era em que os ativos intangíveis da reputação estão a impulsionar mudanças políticas, sociais e económicas, dando aos CEO razões para reconsiderarem o seu papel como líderes”, sustenta Stephen Hahn-Griffiths, Chefe de Reputação do Reputation Institute. E acrescenta: “Para ser relevante como líder, hoje é preciso ser um CEO com consciência. As qualidades que fazem um grande líder estão a mudar rapidamente”.

E as principais conclusões do estudo do Reputation Institute sublinham, claramente, a importância de os CEO serem líderes publicamente visíveis e disponíveis para tomar posição sobre questões importantes da vida da empresa e da própria comunidade. Os resultados da pesquisa confirmam, aliás, a existência de uma correlação forte e direta entre a reputação do CEO e a forma como as organizações são percebidas pelo público – o que gera, por sua vez, comportamentos de apoio em todos os grupos de stakeholders.

Segundo o estudo, a familiaridade do público em geral em relação ao CEO gera um aumento de +10,5 pontos na reputação organizacional em benefício da empresa. No geral, a reputação do CEO representa 14% da reputação corporativa, tendo maior influência nas dimensões da Cidadania (+9,9 pontos), Governança (+9,6 pontos) e Liderança (+8,1 pontos).

Para o Reputation Institute, os novos CEO precisam de estar conscientes do seu papel como agentes de transformação social e saberem a importância de se posicionarem sobre temas relevantes. Necessitam, também, de assumir a relevância de trabalharem a sua própria visibilidade e reputação em prol da organização que lideram, fomentando um ciclo virtuoso entre a reputação do CEO e a reputação da marca/organização.

Para atingir este objetivo, cada CEO precisa de trabalhar estrategicamente a sua comunicação, além, claro, de se mostrar um cidadão ético, íntegro, com autenticidade e transparência.


Reforçar a reputação

Voltando ao estudo da Weber Shandwick, a pesquisa termina com um interessante capítulo que desenvolve uma dúzia de recomendações para os CEO atingirem uma reputação premuim.
Desde logo aconselha a que seja feita uma seleção dos temas e das áreas onde o CEO se sinta mais capaz de comunicar e de fazer a diferença face aos seus concorrentes. Depois propõe que as mensagens a transmitir publicamente sejam cuidadosamente preparadas, sucintas e credíveis, de forma a capitalizar ao máximo todas as oportunidades de exposição.
Escolhidos os temas e apurados os conteúdos, importa apurar a mensagem sobre a visão do líder para o desenvolvimento da organização. Está a conseguir-se que o CEO não só comunique a realidade e a ambição futura da empresa, mas também possa afirmar-se como um visionário no seu setor de atividade, capaz de inovar e revolucionar. Este objetivo, que pretende afirmar o CEO como um líder da sua área de negócios, pode e deve ser prosseguido através da participação em eventos públicos (conferências, seminários, etc.) e em órgãos dirigentes de organizações ligadas ao sector, mas também recorrendo à publicação de artigos de opinião em órgãos de comunicação especializados.

Outro aspeto a ter em conta é a capacidade de relacionamento do CEO com a comunicação social. A visibilidade proporcionada pelos media é fundamental para a construção de uma sólida reputação, mas tal implica saber como tirar o melhor partido da relação com o jornalista, como aproveitar as mensagens para criar valor para a empresa. Não é por acaso que as organizações investem cada vez mais em media training. Porque partilhar com os media, de forma correta, as notícias e os valores da empresa, dando a essa informação um rosto humano, é um capital inestimável para a reputação do líder e da organização.

Também a escolha, a cada momento, do melhor canal para o CEO comunicar, se afigura de importância vital: uma intervenção num debate, um artigo de opinião na imprensa, um vídeo no site da empresa, ou até um post no Twitter, tudo são vias abertas à visibilidade pública que importa saber gerir e cujos resultados é fundamental medir.

E o estudo conclui: os novos CEO não têm alternativa. Comunicar com todos os stakeholders, internos e externos, tornou-se um imperativo corporativo. Por isso as tarefas da comunicação devem ocupar um lugar cimeiro nas suas agendas. Em nome do desejável reforço da reputação.