Numa conversa recente sobre a reputação da Indústria Farmacêutica, um médico dizia-me que há um equívoco generalizado sobre quem cura e quem trata. No imaginário coletivo contemporâneo – e ao contrário do velho ditado popular “Deus é que sara e o mestre é que leva a prata” – hoje perceciona-se que quem cura são os médicos e a IF “leva a prata”. Claro que a diabolização da Indústria Farmacêutica não é alheia a sucessivos escândalos de corrupção, lucros elevados e preços de medicamentos e tratamentos difíceis de explicar. E é claro também que o poder político tem sabido aproveitar habilmente estas suspeições como manobra de diversão para os problemas crónicos e graves dos sistemas nacionais de Saúde. Mas é imperativo reconhecer os extraordinários avanços na investigação clínica graças a esta indústria, com incalculáveis ganhos na Saúde e na qualidade de vida de uma boa parte da população mundial. A eles, e para tentar evitar os erros do passado, o setor juntou rigorosas – e quase paralisantes – regras de compliance, ética e transparência na gestão do seu dia-a-dia. Se tudo isto é válido e, acredito até, consensual, como resgatar, então, a tão almejada boa reputação? Os desafios são vários e as estratégias possíveis também, mas aqui ficam três sugestões que facilmente se aplicam à maioria das empresas.
1)Aumentar o conhecimento sobre as empresas e o setor
Sim, existem inúmeros constrangimentos legais à comunicação da IF e sim, gerir o silêncio para não figurar nos radares também é uma opção. Agora, se o objetivo é sincero e a vontade grande, então há que comunicar… mais e melhor. Para uma empresa ter boa reputação, os seus múltiplos stakeholders têm de a conhecer. Mas não chega. Além de conhecida, a empresa tem de ser reconhecida, ou seja, tem de apostar no aumento da sua familiaridade juntos dos vários públicos. E aqui ainda há muito trabalho a fazer. Segundo o Reputation Institute, consultora especializada na mediação da reputação corporativa, a familiaridade da maioria das empresas do setor da Saúde nos países europeus é baixa, persistindo um enorme desconhecimento sobre os seus negócios e sobre as suas práticas.
2) Aumentar o conhecimento sobre o que fazem, como o fazem e porque o fazem
Para aumentar a notoriedade e, principalmente, a familiaridade, vamos focar-nos em comunicar, mas não de uma forma aleatória. Importa explicar o que cada empresa faz, como faz e porque o faz. Isso traduz-se numa comunicação focada na ética, transparência e na cidadania, os principais drivers da reputação no setor da Saúde, a somar à dimensão de produtos e serviços.
3) Construir um perfil reputacional
Por fim, importa assumir e partilhar o que defende cada organização, o valor que aporta e como se diferencia. Este é o perfil corporativo, a sua identidade, a forma como se apresenta. Estes são alguns dos desafios da gestão da reputação no setor farmacêutico, uma gestão que pode envolver anos de estratégias e ações consistentes. Existe, porém, uma fórmula simples, um mantra válido para indivíduos e empresas: para conquistar uma boa reputação, basta fazer um bom trabalho e garantir que os outros sabem
Este artigo foi publicado na revista Marketing Farmacêutico, a 31 de outubro de 2019.